PEREMPUANKU SAYANG, PEREMPUANKU MALANG : Eksploitasi Perempuan dalam Iklan

  • 0

PEREMPUANKU SAYANG, PEREMPUANKU MALANG : Eksploitasi Perempuan dalam Iklan

Category : Tulisan

Pengantar

Perkembangan media massa di era globalisasi ini memiliki dampak tersendiri terhadap peran gender dalam fakta sosialnya. Konsep gender dalam hal ini merupakan suatu sifat yang melekat pada kaum perempuan dan laki-laki yang dikonstruksi secara sosial maupun kultural. Gender dan media massa memang berkaitan erat satu dengan yang lainnya. Sekarang ini media massa, secara tidak langsung telah memberikan “suguhan” yang sebenarnya bias gender.

Hal tersebut terjadi karena seringkali kaum perempuan hanya dijadikan sebagai objek. Akan tetapi yang terjadi kaum perempuan itu sendiri terkadang tidak menyadari bahwa jika sedang menjadi bahan eksploitasi dari pihak-pihak yang ingin mengambil keuntungan sebanyak-banyaknya.  Dalam kaitan ini, persoalan gender harus dilihat pada dua ranah yakni proses presentasi dan representasi. Proses presentasi terjadi dalam praksis kehidupan sehari-hari, sedangkan representasi tampak dari apa yang disajikan dan dicitrakan lewat media massa dengan semua produk turunannya, salah satunya adalah iklan.

Seiring dengan menjamurnya media massa yang mendorong tumbuhnya industri periklanan, citra perempuan dalam iklan tidak banyak berubah dari waktu ke waktu. Iklan cenderung dibangun atas realitasnya sendiri, dari eksplorasi terhadap kebutuhan perempuan sebagai subjek dan objek periklanan. Banyak sekali iklan yang dibuat dengan mengadopsi berbagi macam ide. Akan tetapi, sangat disayangkan iklan-iklan tersebut seringkali diproduksi tanpa memperhatikan norma-norma kesusilaan, moral serta etika.

Hal ini akan membawa pengaruh yang dapat menimbulkan pro dan kontra terhadap suatu iklan di dalam masyarakat. Ada semacam kekhawatiran tersendiri mengenai perubahan iklan bagi masyarakat. Iklan sendiri telah memicu timbulnya budaya konsumerisme secara besar-besaran dalam kehidupan masyarakat, adanya stereotipe yang buruk terhadap suatu kaum, dan eksploitasi secara tidak langsung.Seperti yang terjadi di dunia periklanan, baik di dalam maupun luar negeri, dimana seorang perempuan dijadikan objek dalam periklanan yang kemudian membuat masyarakat menjadi berfikir negatif tentang perempuan tersebut. Media sering mencerminkan realitas yang tidak sepenuhnya jujur.

Kondisi Objektif Perempuan dalam Iklan 

Di era informatika ini iklan bukanlah sesuatu yang asing bagi kehidupan umat manusia di bumi, mulai pagi hari ketika berangkat ke kantor atau ke kampus sampai larut malam ketika pulang ke rumah, di sepanjang jalan tentunya ditemukan banyak iklan dalam berbagai bentuk baik itu spanduk, panplet, billboard, dan bahkan di media elektronik. Bukan hanya di perjalanan, iklan juga hadir ketika sedang melakukan aktivitas di kantor, kampus, dan rumah. Keberadaan televisi di setiap rumah yang seakan menjadi komoditas eletronik wajib di setiap keluarga sebagai sumber informasi dan hiburan merupakan jalur utama dari dunia periklanan, terlebih lagi kemudahan akses internet baik itu di handphone atau laptop yang dapat menjadi sebuah jalur baru dunia periklanan.

Realita kehidupan manusia yang selalu bersentuhan dengan media massa dan media elektronik menggambarkan peluang besar bagi periklanan hadir dalam setiap akivitas manusia. Iklan bisa saja menjadi sarana informasi, dan di satu sisi iklan menjadi kerangkeng besi bagi masyarakat yang cenderung dapat terkonstruksi oleh beberapa ajakan semu dari iklan karena memang iklan identik dengan komunikasi massa, sedangkan komunikasi di media massa cenderung bersifat satu arah dimana ada pihak yang dipaksa menerima pesan yang disampaikan, dan pihak tersebut tidak memiliki daya untuk menolak atau merespon pesan yang disampaikan secara lagsung. Mertodirdjo (1998 : 73) mengungkapkan bahwa:

“Iklan bukan hanya hadir sebagai produk dari barang tertentu, tetapi lebih jauh lagi merupakan kata – kata persuasif yang mengajak konsumen mengikuti kemauan pembuat iklan,oleh karenanya sifatnya sebagai ajakan, bahkan bisa disebut rayuan, maka iklan selalu menggunakan berbagai cara . Yang penting bagi pembuat iklan, setiap objek yang dijadikan sasaran iklan merasa tergugah dan tertarik.”

Dewasa ini dunia iklan saling berlomba – lomba untuk mendapatkan perhatian dari masyarakat sehingga berbagai cara dilakukan oleh para penggiat iklan, maka sebagai sebuah akibat pembelian sebuah produk bukan terletak pada kebutuhan melainkan hasrat belanja. Bagi pembuat iklan salah satu cara untuk memberikan daya tarik kepada konsumenya khususnya konsumen laki – laki, yaitu menampilkan perempuan pada iklan yang mereka buat, disanalah acap kali terjadi persinggungan antara eksplorasi dan eksploitasi perempuan dalam iklan. Pada salah satu penelitian terdahulu tentang periklanan secara porsentase 53 % iklan berkonotasi porno dan buka – bukaan (Mertodirjo, 1998 : 77).  Hal ini dapat dijadikan sebuah petunjuk bahwa unsur eksploitasi lebih dominan dibandingkan eksplorasi dalam sebuah iklan.

Pada penelitian sederhana yang dilakukan oleh penulis di sekitar Kota Bandung dan media eletronik bahwa pemasangan iklan yang berbau ekploitasi terhadap perempuan masih marak terutama di media elektronik khususnya internet sekalipun tidak mengakses situs terlarang iklan – iklan tersebut bermunculan, hal ini juga terjadi di salah satu situs jejaring sosial ternama seperti facebook, iklan tersebut di tampilkan dalam sebuah grup atau halaman disanalah sesama pengguna saling berbagai iklan pada grup tersebut. Kondisi yang mengkhawatirkan yaitu iklan tersebut dapat diakses oleh semua pengguna tidak terpaut oleh usia.

Bukan hanya jejaring sosial dan provider video, iklan seperti itu juga terdapat dalam game – game online yang acap kali dimainkan oleh anak di bawah umur, iklan – iklan seperti itu sering bermunculan secara tidak terduga ketika sedang browsing, kendati sudah diblokir iklan tersebut sering muncul kembali. Iklan yang menggambarkan eksploitasi perempuan sangat mudah ditemukan berdasarkan dari beberapa data dan informasi yang dikumpulkan oleh penulis, bahwa iklan tersebut memiliki beragam konten materi iklan dan media yang digunakan. Bahkan secara tidak sengaja menemukan iklan yang menampilkan perempuan berkesan seksi di apotik, padahal jika diinterpretasikan iklan tersebut ingin menampilkan laki – laki perkasa, maka menjadi sebuah pertanyaan penulis mengapa tidak menampilkan tangan berotot atau laki – laki berotot untuk menampilkan kesan laki – laki perkasa, berikut gambar iklan tersebut :

perkasa

 

Representasi Perempuan antara Realita dan Iklan

Pada beberapa iklan sering menampilkan kesan perempuan yang memperlihatkan sedikit bagian tubuhnya dan bersikap lebih agresif dibandingkan laki – laki, hal ini memang sebuah upaya dari pembuat iklan untuk memikat konsumen. Namun di sisi lain menjadi sebuah kontroversi di kalangan perempuan, pasalnya  dari hasil penelitian sederhana yang dilakukan oleh penulis bahwa terjadi kontradiksi antara realita dan iklan, dari beberapa narasumber menolak tegas bahwa apa yang ditampilkan tidak sesuai dengan realita dan citra perempuan Indonesia yang sebagian besar merupakan pemeluk agama islam, dan dalam ajaranya tidak dizinkan  perempuan untuk menampilkan auratnya.

Adapun yang memberikan pendapat yang sama dari sudut pandang yang berbeda, bahwa iklan yang menampilkan perempuan seksi dan agresif bukanlah citra dari perempuan Indonesia, narasumber menuturkan bahwa perempuan Indonesia dapat dilihat dari sosok R.A Kartini salah satu pahlawan Nasional Indonesia, beliau memiliki sikap yang anggun, sopan, dan memiliki semangat perjuangan, maka yang selama ini disuguhkan dalam iklan tidak sesuai dengan realita perempuan Indonesia

Dari kedua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa representasi iklan dengan realita perempuan perlu dikaji lebih mendalam karena kendati citra perempuan Indonesia yang ditampilkan dalam iklan tidak sesuai dengan realita yang ada. Penulis tidak dapat menutup mata bahwa ada sebagian kecil perempuan dalam konteks tertentu berperilaku demikian. Iklan haruslah bijak seperti yang diungkapkan oleh Dewan Periklanan Indonesia perihal etika periklanan dalam Loeksono (2011 : 67) bahwa : “iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengeobjekkan, atau mengornamekan perempuan sehingga memberikan kesan seksi, melakukan gerakan sensual yang dibumbui dengan pesan vesrbal yang disampaikan dengan nada menggoda”. Pada dasarnya bentuk pengekploitasian apapun baik itu perempuan dan bahkan laki – laki dalam iklan merupakan sebuah penistaan dari kesetaraan gender dan martabat sebagai manusia beradab.

 

Sumber :

Mertodidjo, Haryo S.1998. Dampak Periklanan Terhadap Kehidupan Masyarakat. Jakarta : Departemen Pendidikan dan Kebudayaan.

Loeksono, Ninok.2011. Jurnal Ultim Art Volume III. Tanggerang : Universitas Multimedia Nusantara


Leave a Reply